Эмоциональный маркетинг

Что ждет кафе и рестораны в 2019? Какими должны быть заведения, чтобы гости возвращались и рекомендовали друзьям?  Как выжить создателям в этом сложном бизнесе? И вот каковы наши наблюдения.

Привлечь гостя в заведение первый раз достаточно несложный процесс. Если написать стратегию, выделить бюджет и качественно внедрить ее, на открытие вы соберете немало гостей. А дальше – самое сложное. Сделать так, чтобы гости возвращались и рекомендовали друзьям – тяжелый ежедневный труд.

Продукт

С него начинается вся история. Для того, что бы продукт удовлетворил не только гостя, но и собственника, есть несколько полезных рекомендаций.

Начните с позиционирования своего заведения.

О чем ваш продукт. Вы должны четко дать определение.
Например вы Итальянский ресторан,  Пекарня или Закусочная. Ваше позиционирование будет влиять на ожидания гостя. Человек, который хочет хинкали на обед, не пойдет в Итальянский ресторан, он будет искать Грузинский ресторан.

Таким образом, вы определяете планы продаж и ассортимент меню. Дальше разберитесь с гостем. Ответьте на вопрос Почему он к вам приходит? И что вы можете ему предложить. Должен быть Якорный продукт в вашем меню. Без него у вас нет шансов выжить. Когда вы постите фотографию какао с маршмерллоу, подумайте – Зачем гостю к вам ехать специально на какао, если его продают в каждом кафе? Постройте свое меню как воронку продаж. Создайте товар-ловушку, продукт, ради которого гости к вам поедут. Дальше Якорный продукт – который станет необходимостью и поводом возвращаться, и мультипликатор прибыли – продукт, с высокой рентабельностью, который вы сможете продавать каждому гостю.

Когда будете формировать каждое блюдо, помните о позиционировании и определите задачи этого блюда.  Например, в ресторане, задача продать несколько блюд и десерт. Следовательно состав каждого блюда должен быть без сытных углеводов, что бы у гостя осталось чувство голода, и он не передумал кушать основное блюдо. Если же мы говорим о формате кафе, то наоборот, гости в кафе не готовы проводить много времени и тратить больше денег. Поэтому одно блюдо должно быть достаточно сытным. Взрослому  активному человеку достаточно 400 грамм еды для насыщения организма. Если вы комплектуя блюдо учтете пищевую ценность каждого ингредиента, ваше меню станет надежным маркетинговым инструментом.

В заведениях, где предусмотрено по финансовому плану продаж, чек с одним блюдом, обязательно нужно добавлять сложные углеводы. Например, кус-кус, булгур, киноа, зеленую гречку. Используйте больше хлеба. Многие форматы кафе могут позволить себе использование хлеба в салатах в большом количестве соуса. Соусы в таких случаях лучше брать жидкие, на основе масла или йогурта. Такая хитрость, визуально  и фактически сделает блюдо больше, не значительно увеличив себестоимость. Важно правильно сочетать ингредиенты и не перебить вкус основного ингредиента. Если например у вас салат с лососем, следовательно крупы и хлеб, не должны перебить вкус лосося. А дополнительные ингредиенты, в виде овощей , она же клетчатка, должны только усиливать вкус основного ингредиента. Такой состав блюда можно тоже отнести к  воронке продаж. Каждое ваше решение должно вызвать у гостя эмоции.

Уделяйте внимание нарезке и  ее видам. Например , рваное мясо птицы будет смотреться в тарелке большей порцией, чем просто кусочек филе. Вы увидите, как  изменив нарезку, вы сможете оптимизировать на выходе дорогих ингредиентов. Не жалейте соуса и кремов в десертах. Торты не должны быть сухими. Это тоже очень качественно влияет на эмоции ваших гостей. После того, как вы привели каждое блюдо к нужному вам составу, определились с нарезкой, уделите время подаче. Есть так же много хитростей, которые помогут вам удивить вашего гостя и запомниться ему. Прежде чем закупить посуду или поменять ее, купите по одному экземпляру, и протестируйте. Есть тарелки с бортами, в которых блюда кажутся огромными. Можно глубокие миски так же выгодно использовать. Посуда должна быть приятной и не холодной. Не обязательно, что бы она была вся одной линейкой, покупайте разную, миксуйте, подбирайте ту, в которой ваше блюдо смотрится наиболее выигрышно.

К вопросу о ценообразовании подходите так же с эмоциональной стороны гостя. Какие эмоции он испытает , когда узнает стоимость вашего блюда. Не игнорируйте коллег-соседей. Если у ряда заведений в меню есть такое же блюдо, не выскакивайте в цене. Сделайте его запоминающимся. Например, практически в каждом заведении в центре в меню есть Сырники. Проанализируйте какие они. И сделайте свои в корне другими. Например полную тарелку маленьких шариков, или наоборот один огромный сырник. Ваша себестоимость корректируется уже после утверждения продажной цены. Выравнивайте ее дополнительными продажами с высокой рентабельностью. Старайтесь максимально использовать локальные продукты. Корнеплоды, коренья, местную зелень и овощи.

Ну и в конце. Вкусно. У вас должно быть очень вкусно. Как понять, что у вас вкусно? Развивайте свои личные вкусовые рецепторы. Возьмите любое блюдо на анализ на один месяц. И каждый день пробуйте его в разных заведениях. Пытайтесь раскладывать его состав на языке. Анализируйте свои ощущения, записывайте. После 20-30 дегустаций вы станете экспертом в этом блюде. И так старайтесь максимально много времени посвящать этому анализу. Вы как создатель и руководитель бизнеса, как ни кто должен знать, что такое по-настоящему вкусно. Когда вы научитесь разбираться в еде, вам будет не сложно определить, в чем ошибка вашего повара, линейного повара. Где он дал осечку, и какие процессы нужно укрепить.

Количество позиций в меню. Основная пропаганда большинства консультантов и рестораторов наименьшее количество позиций в меню.  С чем мы не совсем согласны. Все зависит от концепции. Опять же помним про эмоции гостя и играем с количеством позиций в меню очень осторожно. Большой выбор блюд не всегда не удобен.  Есть стандартная структура меню: салаты например. Должен присутствовать овощной, рыбный, мясной, из птицы. Возможен еще один фирменный. И так по всем категориям меню. Так же в ходе аудитов многих столичных заведений мы пришли к такому выводу. Что если в меню есть  классические позиции блюд ( например, салат Цезарь или Греческий) – они всегда будут лидерами продаж, а авторские блюда пойдут на списания. Поэтому прежде чем планировать наполнение меню, определитесь с позиционированием меню. Если используете классику, используйте ее максимально , без авторских блюд. Или же наоборот, откажитесь от нее, и дайте гостям совершенно новое предложение.  Важно не забывать о трендах и изменениях в питании людей. Если вы не забудете добавить в меню не большой выбор блюд для вегетарианцев, спортсменов, людей с особенными потребностями в питании, они будут очень благодарными гостями. Это вызовет только положительные эмоции.  И когда вы будете создавать эмоциональное меню, вы не сможет обойтись коротким меню. Гости хотят выбирать. Одним супом вы их уже не удержите. И не важно какое позиционирование меню вы выберете, важно что бы оно гармонично вписывалось в общую концепцию.

Сервис

Гости покупают не только продукт. Они хотят большего. Они хотят получить атмосферу, улыбку, реакцию на их запросы. И этот процесс в заведении наладить не менее сложно, чем остальные. Задача собственника или управленца создать такую внутреннюю атмосферу, что бы персонал получал удовольствие от своей работы. В первую очередь вы сами должны любить людей. И транслировать эту любовь вашему окружению. Забота о госте должна быть искренняя. А начинать нужно с заботы о своем персонале. Официант не должен работать с эмоциями гостей по чек-листу, он должен чувствовать каждую ситуацию. Для этого у собственника есть Путь каждого члена команды. И задача его пройти, что бы понять, как улучшить рабочее место сотрудника, что сделать, для того что бы работа была продуктивнее и качественнее. Проживите один день каждого из них.

Наверное еще не много и самая востребованная должность в общепите будет -позитивный коуч-психолог для персонала. Основная задача собственника теперь состоит в том, что бы сделать счастливыми людей, которые с ним работают, помочь им достичь своих целей при помощи его проекта, и только результаты этого процесса, приведут к тому, что персонал сделает счастливым гостя, и поможет собственнику добиться необходимых финансовых результатов. Не достаточно зарплатного фонда и программы мотивации с процентами. Личный контакт. Основная ошибка управленцев и собственников, в том, что они делегируют функцию подбора персонала. Это должен быть процесс, в которым вы принимаете прямое участие. Вы должны прочувствовать каждого человека, и понять на сколько вы готовы его любить и делать его счастливым. Совпадают ли ваши ценности, приятно ли вам проводить время с этим сотрудником. Мотивирует ли он вас быть лучше и стараться для него. Это сложный процесс, который присутствует на каждом проекте, и не все осознают это. Счастливый человек, которому уделяют достаточно внимания и заботы, начинает сам ее дарить другим людям. Есть вещи, которым попросту людей не научили. Вежливость, основы этикета. Отсутствуют банальные знания сотрудников. И если вы не будете уделять внимание обучению людей, вы не сможете удержать гостя. Каждое утро, здороваясь лично по имени с каждым сотрудником и интересуясь его делами, вы воспитаете в нем такую же привычку. Они станут здороваться с вашими гостями. Помните Вы – Ваш гость – Ваша команда – зеркальное отражение друг друга. Только положительные эмоции вызовут положительные эмоции. Настраивайте себя на позитив, улыбайтесь, когда приходите на работу, и в ответ ваша команда будет вести себя так же.  Всех кандидатов вы точно не сможете перевоспитать, но сделать из потенциальных – лучших у вас получится.

Интерьер

Для того, что бы понять не вызывает ли отрицательные эмоции у вашего гостя ваш интерьер, вам всего лишь необходимо пройти путь гостя. Так же рекомендую провести анализ ваших коллег-соседей, когда будете тренировать ваши вкусовые рецепторы. Записывайте ваш путь и ваши эмоции. Вход. Легко ли вам было найти заведение. Уместная ли вывеска. Не скользкие ли ступеньки. Чистая ли входная дверь? Свежие цветы на фасаде? Когда ваш гость зашел в помещение, разденьте его. Разденьте его зимой, летом, весной, осенью, в дождь и снег. Проанализируйте, что может раздражать в этот момент. Например, предусмотрен ли у вас гардероб или вешалки для одежды. Наблюдаем, что сейчас архитекторы вообще не уделяют внимание этому пункту. Гости сидят на красивых розовых диванах за мраморными столиками с горой своих личных вещей , как на вокзале. Потому что вешалки или нет, или ее расположили возле входа, и есть опасность , что твою шубу оденет кто-то другой. Удобные ли столы и диваны. Соответствуют ли они концепции заведения. Не маловажный момент, который может раздражать гостей – это освещение. Свет может быть слишком ярким, слишком темным, холодным, желтым, синим.  А должен быть комфортным для тех задач, которые вы будете решать по средствам вашего проекта. Часто отрицательные эмоции может вызвать в интерьере использование не натуральных материалов, отсутствие зелени, текстиля, поверхности столов из холодного камня и множество еще подобных вещей и деталей.

Дьявол в мелочах

Как же раздражает гостя, когда перед едой официант забывает вынести спецовник. После еды – зубочистки. И так далее. Неужели этому нужно учить? Нужно, но сложно. Ваша задача замечать все эти мелочи, и организовать работу таким образом, что бы их избегать. Поставьте спецовники с салфетками на столы. В гостевой туалет повесьте шкафчик с нужными мелочами: зубочистки, губка для обуви, средства личной гигиены. Крем для рук с приятным ароматом. Гости запомнят это. Что мешает вам купить одноразовые дождевики, и подставку для мокрых зонтов. Поставить миску с водой для животных. Распечатать раскраски не только для трехлетних детей, но и девятилетних. А готовить спецзаказы ведь проще простого. И дело не в товарном учете, а в наших глупых принципах.

А как вы отдаете заказ с собой? Ваши стаканчики на вынос удобные? Ваш официант кладет в пакет одноразовые приборы, салфетки, влажные салфетки, зубочистки. Какие они?

Маркетинг

Что же такое маркетинг в ресторанном бизнесе в 2018 году? Это эмоции и автоматизация. Если у вас нет возможности, сил, желания, знаний создать эмоциональный бизнес, вы придете к тому, что все процессы нужно автоматизировать. Но и в первом и во втором случае – это должно быть сделано на 12 балов по десятибальной шкале. Автоматизация во всем. Программы лояльности, коммуникация в социальных сетях, прием заказа, расчет гостей, внутренние процессы и  обслуживание – все должно быть автоматизировано.

Ресторанный бизнес будущего – это эмоции. Ценность живого контакта с человеком. Не безразличие. С каждым годом мир ускоряется. И у вас не будет времени все исправить. Вы или лучший, или уходите с дороги. Поэтому сейчас, мы наблюдаем огромное количество провалившихся проектов. Проекты работают максиму год. Потом закрываются, или меняют формат. Потому что хотят подготовиться еще тщательнее. Единицы будут держаться более трех лет , только те, которые управляют эмоциями гостей.